营收与口碑双赢背后 尚德机构互联网转型的成功逻辑

2016年3月20日，尚德机构创始人欧蓬应邀参加了中央人民广播电台经济之声《天下公司》栏目的录制，在现场他与主持人和嘉宾围绕“如何看待教育平台化模式”、“传统培训机构的互联网转型”等话题进行了深入探讨，表达了他对教育市场很多现象的独到分析和看法。

不看好教育平台模式的原因究竟何在？

在谈到对教育平台模式的看法时，欧蓬基于他涉足教育行业十几年的经验和对行业的观察分析表示：“从2005年左右精品学习网、飞龙网的崛起和陨落，到2011年、2012年BAT对教育平台所做的尝试，迄今为止，可以说整个教育圈的平台模式没有一个成型的。”

对于当前教育领域一些创业公司尝试的B2B2C（平台-机构-用户）模式，欧蓬表示并不看好，在他看来，一个平台同时讨好机构和用户，如果学生上平台的逻辑不成立，这条链就很难做成。

虽然淘宝等电商平台大获成功，但欧蓬指出，在探讨这个问题之前，首先要搞清楚的是，你所卖的商品是简单商品还是复杂商品。与淘宝这种出售一般商品的平台相比，教育机构销售的商品更加复杂；其次，要搞清楚你销售的产品属于高频率（简称“高频”）还是低频率（简称“低频”），从这个角度来看，教育消费是属于低频的，人们一生中也就采购那么几次，不象购买一般商品那么多。

教育平台与淘宝平台还有一点不同在于，淘宝成立之初本质上是一个小B2C平台，它的第一批商家并不是个人，而是很多品牌商的代理商，他们之所以愿意入驻，是因为这些本来只是某一地区的代理商，在淘宝上能瞬间得到全国流量的红利，而且是特别大的红利。而消费者之所以喜欢淘宝，是因为这上面的选择更加丰富，价格更加便宜，同时淘宝还解决了支付方便的问题，因此这个链条是成型的。后来马云又开始推天猫，天猫面对的是品牌商。虽然品牌商开始对淘宝有排斥心理，觉得破坏了自己的流量和循环价格体制。但由于小B的“叛乱”，最后品牌商也不得不入驻，变成提供服务的平台。但是在教育领域，这个逻辑是不成立的。

因为，教育行业是没有品牌商、代理商这些概念的，基本上都是自有。即使是很小的机构，一般也会有地推、竞价等适合自己的获客渠道，因此机构会不断衡量获客渠道和招生量之间的关系。从招生角度来说，平台因为没有对学生提供核心卖点和服务，所以不可能爆发式地崛起；入驻平台虽不花钱但也不足以形成诱惑，因为维护也需花时间。凡此种种，使得平台端做招生对于教育机构并没有足够的吸引力。

针对教育平台为机构提供招生服务的两个惯用方法——线上引流和线下试听，欧蓬也指出，这并不是招生的全部，所以存在问题。以引流为例，平台未必比机构更有效率。象旅游行业只需通过答疑就能解决用户的吸引问题，与之相比，教育和健身行业的招生就显得更为复杂，因为这两个行业的共同特点是：虽然违反人性而人们又不得不去做。所以在答疑之前这两个行业往往需要通过广告等环节强化消费者动机，答疑之后需要通过咨询等环节去制造消费者冲动。“而机构更了解自己的产品，更容易理解自己的客户，更容易改进产品，这些都是重要的环节，而平台在这些方面会有劣势”，欧蓬说。

相比而言，欧蓬比较认可的教育平台模式，是SAAS服务（软件服务）以及金融服务的模式，他认为这二者对于教育机构来说是刚需。

什么样的教育机构适合从线下转到线上？

教育是贯穿人一生中很多光阴的一件事，不同年龄段所应接受的教育类型和教育形态也各有不同。在互联网已全面渗透到各行各业的当下，是不是所有的教育机构都适合从线下面授模式转换成互联网教育的模式呢？对于尚德机构来说，全面转型在线教育到底是噱头、还是切实的需要呢？针对节目中主持人和嘉宾的这些疑问，欧蓬给出了答案。

“尚德机构是真有这样需求的”，欧蓬说，“如果我们把教育划分年龄段你会发现:年龄越小的阶段，陪护的价值越大。随着年龄的增加，陪护的价值会减小，而信息交互的价值会增大。放眼未来，0到6岁的学前阶段，象游泳、绘画等培训通常是90%面授、10%在线学习；而在K12阶段，线下面授可能会占到60%，在线学习占到40%；到了18到40岁这个阶段，除去特别精英的EMBA课程，我的判断是未来90%会通过在线提供服务，只有不到10%的面授机构留下来。”

此外欧蓬还指出，以烹饪、数控机床、挖掘机为代表的技能培训，因为实操性强，所以在线教育很难侵入。但蓝领培训之所以火，源于以前技术工人挣的钱和在农村务农间存在特别大的价格差，但是这个价格差正在逆转，逆转的根本原因在于我们的人口红利正在失去。现在工厂招人已经越来越难了，其实就是没有什么价格差了。蓝领培训的空间未来会越来越小，企业招人来花更多的时间对其进行培训，在过去这样做不太经济，现在做反而经济了。而尚德机构的核心业务是对整个社会人群提供自考本科服务，即使是在当下国内不断扩招的情况下，我国的本科渗透率才15%，而韩国和日本的这一指标则分别达到了40%到60%。美国更是达到了80%，也就是说，美国每一个年龄段的人群里有80%是本科以上学历的人。尚德机构的第二大块业务是以会计、教师和MBA等为主的考前培训，这些业务需要大量的信息交互以及网络平台的训练、答题场景就可以了，所以此类业务也非常适合在线直播这种教育形式。

为什么说老师流失是一种正常现象？

在交流过程中，主持人就尚德机构转型后教师的定位提出了疑问：“在过去老师上完课可能回答个问题十分钟就走人了，而现在尚德机构的老师不但要教课，要在网上展示才艺，课后还要与学生通过各种渠道进行交流。据说尚德机构的一些老师因此流失了，因为现在的工作量是过去的双倍……”

欧蓬对此给予了肯定的答复：“确实有一部分老师因此流失。”但是他话锋一转：“有些人确实不适应这种新的工作模式了，其实在汽车时代从事马车服务的人失去了并不是这个人有问题，而是他和这个时代不对了。所以我们对此并不担心，因为我们可以源源不断地培养出新型的人才。”

接下来，欧蓬还详细阐述了面授时代的老师和在线教育时代老师间的不同所在。他说：首先，面授时代多是照本宣科的讲课，学生举手提问不仅可能打断教学，通常还伴随着很大的心理压力；而在线直播支持讲课的同时，还进行实时的答疑互动，在这一过程中能迅速将上述问题化解；其次，传统面授中因为教学方法不佳造成学员弃学的现象也不能得到及时的反馈，而在线学习则可以实时监控学习的状态与效果，因为学员有了不满就会下线；而机构掌握了中途弃学的学员数据，在此基础上就可以进行教学方法上的优化和升级。

据了解，自2014年6月6日宣布全面转型至今，尚德机构的互联网教育模式已经在过去的1年零9个月中接受了市场的检验，获得了营收与口碑的双丰收，尚德机构的成功转型也成为传统教育向互联网教育“华丽转身”的经典案例。在欧蓬看来，互联网教育毫无疑问是职业教育最为适合的模式。他预测，未来教育领域百亿级别的“独角兽”公司也将从2B模式的教育机构中脱颖而出。